可樂雙雄 掀起健康革命

Posted on C 9, 2009

可樂雙雄 掀起健康革命【2006/04/02 經濟日報】

美國東部時間2005年12月12日紐約證交所資料顯示,可口可樂公司股價以每股41.15美元收盤,而百事可樂公司收盤價為每股59.31美元。以2005年9月底可口可樂公司流通在外的股數約有24億股,百事可樂公司2005年9月3日流通在外的股數17億股計算,可口可樂公司在2005年12月12日的市值有987億美元,而百事可樂公司則有1,008億美元,此為可口可樂公司自1919年上市以來,股票市值首次被百事可樂公司超越。

雖僅21億美元的差距,但背後隱含的意義頗值玩味與探究。論者或歸諸可口可樂公司近年來產品與事業創新未見立即成效;或指陳可口可樂主要獲利來源之碳酸飲料市場逐漸式微;甚或係全球對可口可樂殖民化(Coca-colonization)之反抗。然而關鍵可能是百事可樂公司在面臨消費者健康意識抬頭時,能迅速且彈性地調整其產品研發與經營策略,快速回應消費者需求,進而獲得消費者與投資人認同之故。

百事可樂公司創立於1898年,其發展經歷從擴張到收縮、從多元化到專業化的路徑。尤其20世紀60年代至90年代中期,秉持多元化發展策略,營業項目自碳酸飲料跨入速食、餐館、果汁、運動飲料等,並涉足長途運輸業務。

百事可樂公司於1965年併購Frito-lay公司,1977年開始進軍速食業,先後將肯德基(KFC)、必勝客(Pizza-hut)、Taco Bell墨西哥餐廳收歸麾下。1996年新任CEO體認到多元化經營帶來弊端,並為順應消費者健康意識抬頭,而於1997年將肯德基、必勝客等速食業務分離出去,成為獨立上市的百勝餐飲國際集團。

1998年以33億美元收購世界著名的100%果汁生產商純品康納公司(Tropicana Products Inc.),並於三年後完成純品康納於中國大陸業務的整合,開始在廣東惠州生產純品康納鮮榨果汁和都樂100%系列鮮榨果汁。2001年8月又斥資130億美元購併桂格旗下Gatorade品牌(為該公司有史以來最大的併購),而取得美國運動飲料市場屬一屬二的市場地位。

百事可樂公司經由一連串的併購,使其在非碳酸飲料的市占率躍升至25%,是當時可口可樂同領域的1.5倍。故而藉由併購迅速且成功跨足非碳酸飲料領域,使得在碳酸飲料領域經營大半世紀未能領先可口可樂公司的百事可樂公司,於今得以全球非碳酸飲料龍頭老大的身份,與全球碳酸飲料冠軍的可口可樂分庭抗衡。

由於洞察21世紀將是運動、健康和休閒的世紀,為了順應趨勢,百事可樂公司將「健康」理念視為產品研發與品牌價值之最高指導原則。2001年末,百事可樂公司延攬健康專家Ken Cooper。

2002年5月,Ken Cooper與另一位全國知名專家Dean Ornish檢查百事可樂旗下的產品,並提出這些食品健康化之改造計畫。在Ken Cooper的指導下,百事可樂公司所屬產品分為三大類:有益類、健康類和趣味類。公司正在研製的食品中有三分之二屬於有益類或健康類等類型,研製的產品包括減少產品成分。如Frito-Lay chips的反式脂肪、Walkers crisps的飽和脂肪、減少食品及飲料中糖分含量等;或開發更多具有健康加值的產品,如Quaker Take Heart Oatmeal等、添加營養強化等健康素材之Tropicana Pure Premium系列產品、添加大豆或其他健康素材的Quaker snack系列產品。

另於2004年5月又引進Smart Spot標示,此項標示符合美國權威營養專家、National A-cademy of Science 及FDA的標準。目前Smart Spot標示僅在美加兩地的產品可見,但百事可樂公司已有超過100項產品具有此標示,以作為消費者日後選擇健康加值產品的依據。由2004年上半年的銷售數字看來,百事可樂公司有56%的營收來自有益類或健康類的產品。

近年碳酸飲料令人有「垃圾食物」的聯想、市場成長率趨緩、2005年8月發生美加的肥胖門事件等,均使百事可樂公司逐步調整其營運項目朝向health and wellness發展,以致2005年營收中僅20%來自原有核心產品可樂,遠低於可口可樂的82%。

不僅跨國飲料業者朝向非碳酸飲料領域發展,在我國飲料市場之產品競爭消長中,同樣顯現碳酸飲料銷售減少之勢,取而代之的是訴求「無糖」、「低熱量」以及「機能性」等具健康加值的飲料大行其道。

因此在此消費者健康意識風行,食品飲料相關業者莫不朝向health and wellness 前進之際,如何定位產品、品牌所帶來或傳達的健康概念,與目標區隔市場之健康需求是相符合且可信服的,將是業者的挑戰與競爭消長的關鍵點。健康加值產品的售價,要比原產品之核心價值高出20-50%,其利潤率也高。因此像高盛證券這樣大規模的證券投資公司,在評估食品廠商時,「健康」含量即為其重要分析因素。未來越是強調健康的食品,將是投資人越喜歡的投資標的。

    「健康」為全球食品產業的十大趨勢之一,幾乎已成為整個食品產業生態生存的基本法則,有激進論者甚至指出,若不遵循此法則,恐怕將會如恐龍般絕跡。然而「亢龍有悔」,雖然目前百事可樂似乎略占上風,但百年老店自有其偉大與雄厚之處,未來誰最能滿足消費者的口味,誰最能抓住消費者的心,才會是最後的贏家。
 

糖價上漲碳酸飲料漲價8%茶飲料降價10%無糖飲料擴大市場(2006.03.22)

    糖價的上漲為無糖飲料和果汁飲料提供了一個圈地的絕佳機會。業內人士由此預測,以無糖或少糖為代表的茶飲料,必定會借此機會通過小幅降價來搶佔碳酸飲料市場。

一、碳酸飲料在長近期可能漲價

1、食糖價目前5000元、噸,比去年同期翻一倍。由於糖的成本在整個成本中佔有相當比重,這已經讓飲料企業利潤大大下滑。

2、受到糖價上漲的影響,一直以來走低價路線的碳酸飲料,將在一些城市上調所有產品價格,漲價幅度平均為8%。

3、目前長春地區尚未收到漲價的通知,因此,飲料的市場價格暫不會變動,但對於未來的價格走勢還不好說。

4、糖價的持續高位運行,碳酸飲料的市場價格極有可能在近期上漲,目前1.25L的可樂為4.3元/瓶,有可能回調到兩年前的4.8元/瓶。

二、果汁和茶飲料紛紛降價

1、康師傅、統一、娃哈哈等紛紛降價。茶飲料市場幾乎所有飲料的價格都下浮10%。

2、茶飲料降價是為搶佔碳酸飲料市場。

三、無糖飲料市場將擴大。無糖飲料借此機會小幅降價來吸引消費者,擴大無糖飲料的市場。(東亞經貿新聞)
 

碳酸飲料大戰 土洋開打 2003.06.05 工商時報

陳彥淳/專題報導

    飲料旺季即將來臨,國內碳酸飲料市場也動了起來。可口可樂與黑松沙士以市場領導品牌各自發揮土洋優勢,太古可口可樂公司整合全球資源打出進口策略,引進可口可樂集團在各地暢銷的碳酸飲料,黑松公司則強化黑松沙士的本土精神,投入上億元的行銷廣告預算,採取品牌延伸的聯名策略;百事可樂延續兩岸三地策略,就口味別推出新商品,蘋果西打則鞏固懦撲q路,以單一產品就吃下國內一○%的碳酸飲料市佔率。

夏日炎炎正好促銷

    碳酸飲料隨著旺季來臨,以可口可樂為首的進口品牌,與以黑松為首的本土品牌,都已摩拳擦掌展開市場攻防戰,各自展現品牌優勢,以擴大市場規模。

    太古可口可樂公司流通群經理陸巍表示,為滿足消費者求新求變的需求,太古可口可樂除了既定的新產品外,再挾著可口可樂集團的全球資源,從各地尋找人氣碳酸飲料來台。該公司已從香港進口多款碳酸飲料,打破進口商品的高訂價策略,五百毫升寶特瓶賣二十五元,以國產價格上市,以提高消費者重複購買的意願。

    陸巍說,可口可樂將以每季為週期,輪番與便利商店合作,推出全球的人氣碳酸飲料,一方面爭取更多的陳列排面,二來也測試市場反應,選擇適合的商品在台生產,成為長銷產品。

    以中國為兩岸三地操作主軸的百事可樂,仍延續既有品牌策略,透過不同口味的推陳出新,在市場上享有高知名度。

鎖定年輕消費主力

    本土的黑松沙士今年也將投入上億元的行銷預算,推出六十秒的電視廣告,訴求鼓舞士氣、充滿陽光與夢想的品牌精神。黑松協理范鋒明指出,該公司將以黑松沙士為主軸,採聯名策略延伸品牌性商品,再依不同的消費需求切入市場。黑松沙士加鹽商品鎖定傳統市場,低熱量則瞄準女性族群,今年該公司會針對年輕消費者推出專屬的新商品,精耕每個分眾市場,希望全年度的碳酸飲料營收可望較去年微幅成長。

    另一個土本碳酸飲料蘋果西打,則是市場上的異數,多年來都只有一款口味打遍天下,每年行銷預算也不多,但生產蘋果西打的大西洋飲料公司對於懦撲q路十分熟悉,至今在碳酸飲料市場中仍有一○%的市佔率,甚至超越百事可樂,位居市場第三名。
超商易開罐碳酸飲料 全面漲價 2004/4/7

【記者賴欣怡、祁玲╱台北報導】

    便利超商的易開罐碳酸飲料,4月1日起由18元漲成20元,7-ELEVEN指他們是「配合飲品廠商反映物價」,但可口可樂卻表示,他們根本沒有調漲批發價格,漲價究竟是誰引發的,看來還有得吵。

    相對於7-ELEVEN的回應,另兩大超商全家、萊爾富都表示,漲價是因碳酸飲料業績年年衰退,獲利空間縮小,且已6年多未調價,因此才有這波調漲動作。業者也認為,此次調價並沒有聯合動作,不算是壟斷市場。

    便利超商的碳酸飲料全面調漲,但同樣的商品在量販店則維持原價。目前大潤發6罐裝的可口可樂72元,等於一罐12元;有時甚至6罐打出63元的促銷價。至於在超市,去年年底時可口可樂和超市業者協議改包裝,分別為4或8罐一包,8罐賣95元,平均一罐不到12元。超市冰櫃賣的單罐可口可樂價格則為14到17元不等。

    近年因健康意識抬頭,再加上碳酸飲品本就是成熟的市場,因此其銷售業績一直不亮眼,即便廠商不斷推出新品及廣告,但對於市占率的提升並無特別幫助。目前超商飲品以茶及礦泉水最受歡迎,超過飲料業績的一半,碳酸飲料只占一成,且碳酸飲料業者給的毛利本就低,和熱賣的飲料動輒可以抽40%相去甚遠。

    也生產碳酸飲料黑松公司表示,零售商將增加的產銷成本反映在零售價上,是合理的。黑松說,大賣場和便利商店經營手法不同。而供應商賣給零售商的價格是雙方協商的結果,每年會微幅調整,時高時低。

    至於黑松此次到底有沒有調漲?「就算有,也是例行的調整,幅度不大。」
 

可口可樂台灣分公司賓雷博:台灣飲料市場大有可為 2005/8/31
陳彥淳/台北報導
    新任可口可樂台灣分公司總經理賓雷博(Robert Bing)昨(三十)日指出,台灣飲料市場高度成熟且複雜,可口可樂挾著品牌、行銷與團隊經營的優勢,已在全球許多國家位居領導地位,未來台灣也將急起直追。特別的是,過去台灣分公司負責人由於需兼負香港市場營運之責,多數都選擇住在香港,賓雷博則將長住台灣,顯示對於國內市場的重視及投入。

    賓雷博強調,台灣分公司在整個大中華經濟圈的資源整合下,將持續加碼台灣市場,不但會強化可口可樂這個主要品牌,包括茶飲、包裝水與果汁等品項,也將擴大經營,推估今年營收可望較去年成長三%至五%。

    可口可樂台灣分公司成立已五年,歷經了多位總經理,其間還一度因為市場表現不如預期,取消了台灣分公司總經理的職務。後來發現台灣市場仍需要在地化的行銷資源,因此決定重新設立總經理職,但人事仍不穩定;直到賓雷博接任後,由於他非常喜歡亞洲文化,舉家遷台定居,可口可樂台灣分公司的經營團隊也終於穩定下來。

    未來賓雷博將負責主導香港、台灣與澳門市場,且需向位於上海的可口可樂大中華區總部進行報告。賓雷博指出,可口可樂在台灣還不夠強大,為此可口可樂台灣分公司將從全球找來最適合的行銷資源;即使在組織架構上,台灣分公司屬於大中華經濟圈的一環,但仍會重視台灣消費者的需求,找到最有效的行銷溝通模式,不會強迫一體適用。

    面對國內碳酸飲料衰退,賓雷博認為衰退幅度情況已經趨於和緩,市場仍有反轉的機會,更何況可口可樂的銷售,一直優於整體市場表現,顯示其品牌的市場競爭力。【2005/08/31 工商時報】

 
飲料銷量下滑 四年來頭一遭 2004/12/31
■ 記者邱馨儀/台北報導
    今年銷售值約464億,小幅衰退1.2%。業者想漲價,通路猛促銷,可能壓縮明年獲利。
    受到通路價格戰全年無休,加上茶飲料成長放緩,今年度國內飲料銷售值預估約464億元,出現四年來首度下滑。近期市場「漲價」風聲不斷,黑松公司協理范鋒明認為,市場供過於求、加上通路勢力強大,業者很難漲價。
    根據黑松公司、經濟部以及台灣區飲料公會等資料綜合推估,今年國內飲料銷售值為464億元,較去年衰退1.2%。主要衰退品項為運動飲料、咖啡飲料以及碳酸飲料,其中以碳酸飲料更是連年衰退,相較於高峰時年銷售額102億元,今年度僅剩76.2億元。
    根據統計,今年整體銷售值仍以茶飲料居冠,總銷售值150億元,僅較去年小增1.3%;碳酸飲料及果蔬汁分列第二、三名,市占率分別達32.3%、16.4%以及16.2%。此外,咖啡飲料以及水飲料排名第四、第五,市占率皆在10%上下,年銷售金額約50億元及42.5億元。
    今年茶飲料仍獨占鰲頭,但相較於往年,今年的成長明顯趨緩;至於口味變化上以綠茶最受青睞,在茶類銷售量占有率上升到37﹪,銷售首度突破50億元。 【2004/12/31 經濟日報】
 
不敵健康牌 可樂…樂不起來 2005/12/13
編譯陳家齊/彭博資訊十二日電

    由於消費者健康意識上升,轉而購買罐裝水、運動飲料、果汁等,可口可樂公司(Coca-Cola Co.)與百事可樂公司(PepsiCo Inc.)在美國軟性飲料市場的年度銷售,即將出現四十多年來的首度下滑。
可口可樂在北美的軟性飲料市場的銷售,今年前九個月減少1%,百事可樂同期也減少1.7%。

    可口可樂是全球最大的汽水公司,營業額有82%來自碳酸汽水飲品,並且投入4億美元試圖贏回汽水消費者、開發新產品。

    百事可樂產品多角化的步調較快,現在只有不到兩成的營業額來自碳酸飲料。可口可樂與百事可樂合起來,控制這個價值660億美元產業的四分之三。

    格林烏資本管理公司(Greenwood Capital Manage-ment)分析師陶德說:「可口可樂終於得尋求其他獲利成長來源了。」他管理10億美元資金,其中包括30萬股可口可樂股票。

    根據市調業者飲料行銷集團(Beverage Marketing Corp.)統計,汽水銷售在1960年代成長率超過一倍,1970年代成長70%,過去六年卻只成長不到1%。\,,,百事可樂公司靠著拓展非汽水產品線避免銷售萎縮。百事可樂在銷售罐裝水方面領先可口可樂四年,2001年買下開特力運動飲料(Gatorade)母公司。開特力的銷售額最近一季成長超過30%。

    可口可樂執行長艾斯迪爾(E. Neville Isdell)7日表示,該公司已看到成長的先兆。明年可口可樂將引進咖啡新口味,可同時當作汽水與精力飲料販賣。可口可樂明年亦將展開新一波宣傳戰,推出「歡迎來到可樂生活」廣告標語。
飲料產業分析師葛德曼(Emanuel Goldman)表示,可口可樂過去一世紀以來都只著重汽水,忽略了最近成長迅速的非碳酸飲料。當百事可樂在1990年代開始尋求成為「全方位的飲料公司」時,可口可樂把最好的人才都投進汽水部門。

    百事可樂現在是非汽水飲料的領導者,開特力稱霸運動飲料,市占率達80%,可口可樂公司的Powerade只佔17%。百事可樂的Aquafina罐裝水市占率達15%,可口可樂的Dasani只占10%。【2005/12/13 經濟日報】

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